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LED照明企业如何“乱中取胜”?

作者:网络来源:LED照明企业如何“乱中取胜”? 日期:2015年3月2日 10:33

  据业内人士观察,在洗牌关键期,将有四类企业会被淘汰。首先是现金流匮乏的企业;其次是没有核心技术优势的企业;第三是过度迷信电商渠道的企业;第四是狂热开拓渠道的企业。那么,在未来LED照明高速增长的三年,LED照明行业格局将逐渐确立,行业洗牌也将愈加明显,企业如何 “乱中取胜”,成为决战2015年的关键。

  上市公司玩转资本

  近年来,行业并购整合事件频发。同方股份收购真明丽、茂硕电源近2亿购方正达55%股权、长方照明购买康铭盛60%的股权、珈伟股份收购中山品上照明、勤上光电收购彩易达51%股权……

  2015年产业竞争加剧,行业内上市公司必将更加充分地利用并购手段,完善其战术动作,比如购买利润型企业,或者通过并购拥有良好销售渠道的企业,实现快速发展,也可能并购产品型公司补充企业短板等。

  “企业要想做大做强,资本是绕不过的一道题。”一名行内人士告诉笔者,经过十年的发展,LED产业已从最初的技术、政策、市场驱动逐步向资本驱动。在中小企业聚集的LED照明产业,愈来愈多的企业已经乘上资本快车步入跨越式发展阶段。

  资本并购是行业发展的必然产物。拥有较强实力的企业,为了强化自身核心价值、减少时间成本,都会通过并购整合在某方(www.jiqplastics.com)面拥有较强资源优势的企业,以期达到壮大市场、实现战略发展的目标。

  “在中国,即便是高新技术企业,谈论技术竞争可能也是幼稚的。”一位企业家表示,LED行业作为高新技术产业,国内企业没有掌握芯片、光源等核心技术的情况下,自己拼价格。同时,技术同质化普遍的今天,没有什么技术优势可以长期保持,能使技术在被别人复制之前迅速转化成产品,抢先推向市场,获得较高的利润率的,唯有资本。

  但是,并购非一蹴而就的,它需要具备一定的成熟条件。LED照明企业进行资本并购,需要满足以下四个条件:一、被并购企业要具备规范化的管理模式;二、被并购企业要有满足并购方战略需求的核心价值;三、被并购企业要具备一定的规模及清晰的发展规划;四、被并购企业自身定位要符合并购方的战略需求。

  通过并购,一方面,上市企业规模不断扩大,进一步稳固了在行业的主力军地位;另一方面,无论是自己扩建投产,还是通过并购重组,都是企业寻求新的盈利增长点的一种方式。对于上市企业来说,如何持续保持较强的盈利能力,也是上市企业面临的重要挑战。

  2015年兼并预计集中在上游

  LED并购始于2013年3月,目前正处于最好的并购时期。不管是从并购双方的发展轨迹,还是从国家政策的支持力度,抑或是目前正在上升的市场环境来看,并购似乎成了在行业洗牌中规避风险并获得竞争优势的最佳“出路”。

  据相关报告显示,2015年LED产业上游将以整合为主,大者恒大的趋势将更加明显。随着一批LED芯片和封装企业退出,预计2015年上游市场集中度进一步提高。龙头企业具有技术优势和规模效应,虽然产品价格仍将小幅下降,但盈利能力随着开工率和良率提高将开始逐步回升。

  数据显示,2014年,我国LED照明产业整体规模达到3507亿元,较2013年增长36%,继续保持高速增长态势。其中上游外延芯片规模约138亿元,中游封装规模约517亿元,下游应用规模则上升至2852亿元。

  2015年,LED照明产业的发展将继续延续高速增长态势,预计整体增长率将超过35%。目前,LED照明企业间的整合并购更加频繁,战略意图更加多元化,而整合方向也不断调整,优势资源进一步向行业龙头集中。

  对于LED产业链相关兼并购,业内人士表示,随着LED照明产业链竞争的加剧,企业面临着更大的竞争压力和生存压力, LED产业仅剩2-3年的黄金时间。产业链优秀企业需要改变观念,通过兼并购形式获得资金并实现间接上市也是一个非常好的途径。大部分有资金实力的企业,通过并购的形式迅速发展壮大将更加有效,而不一定是通过自己扩产建渠道逐步发展规模。

  室内照明企业并购求突破

  室内照明是LED应用行业快速发展的主要引擎。数据显示,2014年室内照明行业继续保持2013年的增长态势,全年产值规模超过1000亿元,同比增速超过70%,室内照明应用引领整个LED应用行业的发展。

  但是,并购风潮迟迟不见室内照明企业的风姿,在2014年的并购潮中反而受冷。相关人士表示,主要是因为,1、LED室内照明企业有终端销售渠道的大部分是传统照明企业转型过来的,纯LED照明规模企业基本以出口为主,这两种企业对于目前LED上市企业来说把控难度比较大;2、优秀的LED室内照明企业在做上市计划,被并购意向不强,并购成本也非常高。

  2014年LED照明行业兼并购事件激增,相关的兼并购案例超过100个,兼并购金额超过100亿元。除了室内照明企业的缺席这一特点外,LED并购还呈现3大特点,:一、2014年LED产业链上市企业并购呈现跨界并购活跃,互补性并购为主;二、企业主业横向整合的比重非常小,主业横向扩张的并购案例只有联建光电收购易世达,鸿利光电收购斯迈得,洲明科技收购蓝普科技;三、传统照明企业和LED照明企业的相互整合不明显。

  行业人士预测,LED室内照明并购案例将突破并且成为最重要主角。行业整合中,最重要的环节缺席表示行业还未进入整合的高潮期,2015年整合的关键时期开始来临了,整体并购金额将超过200亿,规模5亿元以上的并购案例将增加。

  中小型企业精益求精

  LED产业格局生变,对中小型LED企业的压力相对较大,在此压力之下,LED企业如何应对?“大者恒大”是一种趋势,中小企业应该充分挖掘自身优势,务实经营,看准产品定位,做到“精者恒精”。

  2015年,中小企业在结合自身优势的前提下,从四方面进行突破、盈利,一是思维上的突破。LED不能总是停留在替换的层面,企业要从大处着眼,在超越上做文章,在“泛LED照明”上加强创新与研发。二是将LED做得更专业。要求企业会做减法,在自己所擅长的领域做精、做专、做深,也许就会找到适合自己生存的空间和奶酪。三是提高LED的性价比,并为消费者提供浓缩、化繁为简的产品。四是LED要具有智慧的高度,智慧照明是未来的流行趋势,但智慧并不等同于复杂,极简主义、易于操作才是广泛应用的根基。

  此外,LED企业应适应市场化发展,中小企业要从细分领域下手,找到自己的优势,在竞争中求生存。并且提高基础替代型产品的附加值,在生存基础上求创新,通过差异化来谋求立身之本。

  渠道趋向多元化整合

  据某行业研究机构报告分析预估,2015年全球LED照明市场规模将达300亿美元,其中中国地区为45.7亿美元,增长率为46.5%,占整体照明市场的24.7%。可见,LED市场目前孕育很大机会。这么大的“蛋糕”将通过哪些渠道实现销售呢?

  传统照明产业的渠道结构,是层层代理和层层利益截流的模式。而在LED照明以及互联网双重叠加的新时代,传统集中作战模式的效果已经逐渐衰减,逐步被整合渠道取代。

  电商成终端销售渠道之一。传统渠道模式遇冷后,部分厂商开始尝试发展渠道多样化,特别是电商的崛起进一步深化新兴渠道对传统渠道的冲击。业内观点普遍认为,渠道下沉与渠道触电将是渠道新变革的两个重要方向,分销、扁平、连锁、网购则是渠道发展的基本路径。对于主攻低端市场,利润本不高的国内照明厂商来说,成本的把控与效率的提升是最为看重的,而这两点传统照明渠道商一条也做不到,电商或成主要终端销售渠道之一。

  卖场将逐步细分化和特色化。随着市场经济格局的转变,灯具卖场身处市场最前端,最先感知市场冷暖的变化。为了提高卖场的入驻率,各大卖场经营者可谓各出奇招,在照明灯饰行业的洗牌期,即使是曾经“坐着便可数钱”的灯具卖场,也逃离不了行业的马太效应——强者愈强,弱者愈弱,所以,无论产区卖场还是销售区卖场,其未来发展都将是逐步细分化和特色化,这或许是一种趋势。

  跨界整合优势资源共赢。小米和美的的合作,是将智能家居及其生态链、电商业务、移动互联网创新的共同投资等方面进行深度战略合作。雷军一直想在硬件设备方面有所建树,实际上,小米的智能硬件生态链也已经有一定的市场地位。而美的本身在家电领域有非常大的影响力和市场份额,小米在互联网营销和智能家居方面又有一定的探索和实力。这是典型的传统企业与新兴企业之间的跨界与资源整合。

  培养经销商的忠实度。第一,厂家服务平台应随之跟上。既然市场要细耕,厂家就应掌握渠道的网络,更好的服务终端客户。第二,改变渠道激励方法,注重经销商整体素质提升。第三,销售政策向终端经销商转移。从以前的重点扶持总代,以总代为政策核心,变成直接扶持二三级市场的经销商。

  完善产品技术

  近年来,LED照明企业频传“跑路”、“倒闭”消息,从表象上看,这类企业大多是因为资金链断裂,无法维持生存。而实际,这也是很多深层次问题积聚至今的一种爆发式表现。LED发展初期,很多企业,甚至很多投行类企业因为看到LED市场的广阔前景,纷纷投资到LED产业。有些小公司甚至就是凭借着一把焊枪,就开始了LED灯的生产。

  在过去的一段时间里,价格成了LED主要的竞争点。但随着市场的越来越规范,在实际应用中积累的经验,让用户对于LED认识不断完善,无论是技术要求还是质量要求都在不断提高。以牺牲质量为代价,而打造的低价已经不能成为企业维持市场的支撑。一部份没有真正核心技术的企业,在经过了以低价拼市场的阶段后,面对高要求已无应对之术,于是逐渐陷入了发展的困境。因此市场竞争的规范、行业标准的制定、过硬的技术和质量,才是LED行业发展壮大的保证。

  恶性竞争其实这是利益驱使下的一个发展过程。从不了解,到盲从,到以牺牲环境、牺牲质量以低价拼抢市场的恶性竞争,再到寻求规范,归于理性,最终优胜劣汰走向正轨,这也可以说是一个新产业发展的过程。如何在这个过程中避免恶性竞争,我觉得“不以规矩,不能成方圆”,还是要靠行业的领头企业,共同寻求、制定、执行规范。以身作则,共同推进行业的健康发展。当然这个过程中我们也可以学习国外LED市场发展的先进经验。曼佳美在全球90多个国家销售,对于各国市场就LED产品的需求、标准有着比较深入的了解。我们在开拓海外市场的同时,也把海外先进的标准引入到我们的研发、生产中,不断提高和优化自己的产品。我们相信:不断完善提升产品、打造行业规范、规范产品标准将会对我国LED市场的良性竞争和发展有着积极的作用。

  LED行业将会大洗牌

  对于2014年LED行业关键词,我认为是:资源整合、兼并收购、技术创新、市场遇冷。所有行业都会经过四个生命周期:进入期、成长期、成熟期、衰落期。2015年至2017年,是LED照明行业的成熟期,即LED黄金年。经过进入期和成长期的渗入,LED客户消费趋于理性,技术发展成熟,市场也越来越平稳,2015年,LED行业进入大发展大洗牌阶段。如何在洗牌期间生存下来,是企业最关心的问题。

  根据不同的企业可以采取不同的应对之策,能走品牌之路的坚持树立品牌,无法做品牌的坚持做品质,倒闭的往往是被卷入价格战而无法自拔的企业和盲目扩张的企业。

  对于LED灯具企业而言,大企业以品牌体系建设为主,突出品牌附加值,提供客户一揽子的解决方案;中小企业必须细分市场,寻找细分领域内的蓝海市场,然后在最专业、最具自己优势的领域内做专、做精、做强,胡子眉毛一把抓,不适合小微企业,没有特色,没有竞争优势,也就什么也做不好。2015年LED市场“叫量不叫力”。据了解,目前大量的基础建设已审批通过,再加上房地产限购政策的取消,带动了相关产业的发展;另一方面,民用照明市场正在进入快速替代期。

  在国外市场,目前中国成为全球LED产品的加工厂,70%的产品出自中国。但随着东南亚劳动力成本的降低,国内LED加工会逐步萎缩,中国的LED企业应该走设计、规模化、技术性之路。以后出口的将是技术型产品、创新产品、特色产品。市场通用型、基本型的产品,将转移到东南亚。

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